如今異常火爆的明星直播帶貨，有很多“坑”——不僅坑位費虛高，銷售額也可能存在注水現象。用“泡沫”概括直播帶貨風潮的特點，確實很符合對互聯網風口的慣常批判論調。但更該思考的問題是，請明星做直播帶貨，或者讓明星做好直播帶貨，其關隘到底在哪？

說明星帶貨直播數據注水，我覺得不排除這一種可能。此外，一些明星帶貨直播并不理想，坊間曾有很多分析，諸如明星不夠專業呀，放不下身段呀，準備不充分呀，吃不了苦呀……說得都有一些道理。

不過，也許最核心的原因還不在這里。帶貨直播是最真刀實槍靠傳播促銷的銷售模式，不像廣告代言，還轉彎抹角了一些，帶貨直播里的傳播好比“速效救心丸”，能不能藥到病除、立竿見影？直接檢驗傳播的方式方法是否有效。

因此，明星帶貨直播的一些失敗，也許最大的可能是：“不懂傳播”。早在上世紀40年代，傳播學就發現了一種“意見領袖” 現象，很多人接受信息的主要來源，并不是大眾傳媒，而是特定的一些人，他們不僅是信息的主要提供者，還往往能左右多數人的態度傾向，傳播學就把這種在信息傳播中扮演特殊角色的少數人，稱之為“意見領袖”

但無論是學界還是業界，往往用“影響力”籠統地定義意見領袖，殊不知，意見領袖也是有分類的。

當一個人向多數人傳播時，他就成為意見領袖。過去對意見領袖的分類，主要以身份為參照系。但我的分類卻不一樣，我著眼于輿論戰的實際運用，按照輿論戰的效果分類，意見領袖分三種：注意力意見領袖、影響力意見領袖以及號召力意見領袖。其作用的側重點分別是引發關注、影響認同和改變行動。

注意力意見領袖像探照燈，照到哪里就把哪里帶進公眾的視野。影響力意見領袖像導航儀，他改變著人們的認知與認同。號召力意見領袖像旗手，他振臂一呼，人們云集響應。

很清楚，從注意力到號召力，還有一段傳播的路要走。明星普遍具有注意力，粉絲數、點擊率擺在那里，但明星的影響力可能就弱一些。要讓明星改變人們對事物的看法，可能就不如張文宏這樣的專家。而倘若要動員人們行動（追星除外），比如購物，明星的號召力往往就不如李佳琦了。

當然，明星并不是不能出號召力意見領袖，但已經不是大概率事件。所以，商家不能看粉絲數、點擊率、閱讀量就盲目下單。即使那些數據，沒有一丁點造假，但要變現成行動的號召力，還不是那么簡單。

（金威瑪資訊——內容來源網絡）